Когда бизнес заказывает разработку фирменного стиля, часто кажется: главное — найти талантливого дизайнера, и всё сложится. Но на практике качество итогового дизайна почти полностью зависит не от вкуса исполнителя, а от того, насколько точно сформулирована задача. То есть — от брифа.
В идеале бриф — это не просто анкетка с пунктами вроде «какие цвета вы любите», а структурированная постановка задачи, в которой дизайнер получает бизнес-контекст, ограничения, цели и критерии успеха. Именно с этого начинается осмысленная разработка дизайна бренда — не в графическом редакторе, а в понимании смысла.
Почему бриф важнее первого макета
Многие клиенты относятся к брифу как к бюрократии: «давайте сначала посмотрим, что получится, а потом поправим». Это ошибка. Без внятного брифа дизайнер либо начинает гадать, либо опирается на собственные вкусы — а они не всегда совпадают с ожиданиями заказчика.
Хороший бриф:
- экономит время и деньги на доработки;
- служит инструментом оценки результата: попали в цель или нет;
- делает из абстрактной идеи конкретную задачу с измеримыми параметрами.
Из чего состоит хороший бриф
Разберём не формальные разделы («название компании», «сфера деятельности»), а реальные рабочие блоки, без которых качественный результат невозможен.
1. Контекст бизнеса
Это то, что нужно объяснить дизайнеру, чтобы он «вошёл в картину»:
- что именно вы продаёте или предлагаете;
- как это делают конкуренты;
- чем вы отличаетесь.
Важно: дизайнер не обязан разбираться в вашей отрасли. Его задача — перевести ваш контекст в визуальный язык. Но без этого перевода не получится ни тональности, ни релевантных решений.
2. Аудитория и точки контакта
Кто будет взаимодействовать с брендом и где? Это критично для стилистики:
- если вы продаёте B2B-сервисы на миллионы — одни шрифты;
- если это кофе на вынос — совсем другие.
Также важно понимать: бренд будет жить на сайте? В Instagram? На упаковке? На стойке ресепшен?
3. Роль дизайна
Ответ на вопрос: зачем вы делаете бренд-дизайн?
- чтобы отличаться от конкурентов;
- чтобы обновить устаревший стиль;
- чтобы выйти на новый рынок;
- чтобы сформулировать ценности через визуал.
Этот пункт особенно важен, если проект «не первый». Часто редизайн заказывается «просто потому что надо». Это приводит к путанице и бесконечным итерациям.
Критерии оценки: что значит «хороший дизайн»?
Самое уязвимое место — отсутствие критериев. Если они не заданы заранее, проект зависает между «нравится / не нравится» и «что-то не то, но не знаю что».
Хороший бриф фиксирует:
- какие свойства должен транслировать бренд (например: надёжность, технологичность, открытость);
- на какие ощущения должен работать дизайн (спокойствие, драйв, доверие);
- что категорически неприемлемо (например, ассоциации с госуслугами или китчем).
Почему шаблонные брифы не работают
Скачанный из интернета бриф в формате Google Docs — это лучше, чем ничего. Но часто он не учитывает специфику бизнеса, каналов и задач. Например, в брифе может быть раздел «какие цвета вы хотите», но не быть вопроса про носители. В результате логотип красиво выглядит в фигме, но плохо читается на вывеске или в приложении.
Именно поэтому грамотные студии начинают проект с воркшопа по бренд-ядру: в ходе обсуждения выявляются не только факты, но и противоречия в понимании бренда со стороны разных людей в команде.
Хороший дизайн не рождается из вдохновения. Он рождается из ясной задачи. И если вы как заказчик сформулируете эту задачу правильно — вы получите не просто красивую картинку, а рабочий визуальный инструмент, который будет понятен и вам, и вашей аудитории.
Поэтому не начинайте с вопроса «а покажите портфолио». Начинайте с вопроса: какую задачу мы решаем, и что должен передавать наш бренд — даже без слов.
